ปัจจุบัน Black Sheep มีตัวแทนจำหน่ายกว่า 10 ประเทศทั่วโลก และคอเลคชันใหม่แต่ละรุ่นมักจะขายหมดภายในวันเดียวที่หน้าเว็บ Blacksheepcycling.cc
สุดสัปดาห์ที่ผ่านมา DT ได้คุยกับจอหน์ โพลสัน (John Polson) และเครก แมกกี้ (Craig Makkie) สองผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Black Sheep และเราได้ซักเบื้องหลังว่าตั้งแบรนด์ยังไงถึงได้ใจคนปั่นทั่วโลก ต้องเจออุปสรรคอะไรบ้างและรับมือกับมันอย่างไรครับ
John Polson, Black Sheep Cycling Founder
Craig Makkie, Black Sheep Cycling Relationship Manager
1. อะไรที่ทำให้คุณอยากทำชุดปั่นจักรยาน?
จอห์น: พื้นหลังผมนี่เป็นคนชอบปั่นจักรยานมาแต่ไหนแต่ไรครับ ผมปั่นจริงจังช่วงอยู่มหาวิทยาลัย แล้วก็ไปเล่นไตรกีฬา เล่นกอล์ฟ วิ่ง เล่นกีฬาหลายอย่างเลยหละ สมัยเรียนผมเรียนเอกกายภาพบำบัด แต่เรียนไปสักพักผมเริ่มรู้ว่ามันไม่ใช่สิ่งที่อยากทำ เลยหันไปทำงานด้านการออกแบบเสื้อผ้า (Garment design) โดยเฉพาะชุดกีฬาครับ มันเหมือนจุดร่วมที่ทำให้ผมได้เอาความรู้ด้านกายภาพมาใช้ด้วย ผมชอบจุดประสานระหว่างความเคลื่อนไหวของร่างกายมนุษย์และรูปทรงของเสื้อผ้า Black Sheep ก็เริ่มจากความชอบตรงนี้ครับ ผมชอบออกกำลังกาย ชอบปั่น บวกกับชอบออกแบบเสื้อผ้า
จักรยานเป็นกีฬาที่วิเศษนะครับ ชุดปั่นที่เราใส่กันมันมีเทคโนโลยีอัดแน่นอยู่เต็มไปหมดถึงดูเผินๆ มันเหมือนจะไม่มีอะไรเลยก็ตาม
เครก: ตอนแรกผมทำงานกับร้านจักรยานในบริสเบน ผมเห็นจอห์นตั้งแบรนด์ช่วงแรกแล้วดูมีแนวคิดน่าสนใจดีครับ คือต้องบอกว่าในวงการแฟชันจักรยานในออสเตรเลียช่วง 2-3 ปีก่อนนี้เทรนด์มันมีแค่ชุดแบบเรียบๆ ไปเลยหรือเน้นกราฟฟิคจ๋าๆ ลวดลายเยอะๆ แต่พอผมเห็น Black Sheep ผมคิดว่าเขามีจุดต่างที่โดดเด่นนะ คือยังมีดีไซน์สวยงามแต่โฟกัสที่การพัฒนาชุดให้ใส่ได้ดีจริงๆ และออกแบบด้วยตัวเองไม่ได้ outsource การพัฒนาชุดปั่นให้โรงงานทำ ถึงตอนนี้ แบรนด์ชุดปั่นจากออสเตรเลียที่ R&D ชุดด้วยตัวเองนี่นับนิ้วมือข้างเดียวยังไม่ครบเลยครับ
2. อะไรที่ทำให้ Black Sheep ต่างจากแบรนด์อื่น?
จอหน์: คำถามนี้โดนประจำครับ ผมมองว่าสังคมคนปั่นยังเป็นอะไรที่ปิด (exclusive) คือนักปั่นมักจะเกาะกลุ่มกันเองในแวดวงพวกพ้องที่เขาสนใจหรือสบายใจจะอยู่ด้วย ซึ่งก็เป็นเรื่องธรรมดานะ แต่บางครั้งมันก็ทำให้เราพลาดประสบการณ์ดีๆ ในชีวิตไป Black Sheep ต้องการทำลายกำแพงตรงนั้น เราอยากหลอมรวมสังคมคนปั่นให้เข้าหากันมากขึ้น เช่นคุณจะเป็นมือใหม่เพิ่งถอยจักรยานออกมา หรือจะปั่นมาเป็นสิบปีแล้วก็น่าจะขี่ด้วยกันได้อย่างมีความสุข จะขี่รถอะไรใส่เสื้อยี่ห้ออะไรก็มาปั่นกันได้ อย่างกิจกรรมที่เราจัดในกรุงเทพครั้งนี้เราก็เน้นเลยว่าคุณจะใส่เสื้อยี่ห้ออะไรมาปั่นกับเราก็ได้นะ จะไม่มีใครตัดสินคุณหรือรังเกียจคุณว่าไม่เข้าพวก เรากำชับเรื่องนี้กับสตาฟของเรา กับดีลเลอร์ของเรา เราอยากจะเป็นแบรนด์ที่เปิดกว้างที่สุด
คุณอาจจะทำชุดปั่นที่มันแฟชันจ๋าๆ หรือใช้ผ้าไฮเทค แล้วเน้นสื่อสารด้านนั้นออกมาเป็นการตลาดของคุณก็ได้ แต่มันก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งของความเป็นแบรนด์ จริงๆ มันเป็นส่วนเล็กเลยก็ว่าได้ครับ เหตุผลอะไรที่คนๆ นึงถึงจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ๆ นึง? อะไรที่ทำให้เขาอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับเรา? สำหรับ Black Sheep เราเชื่อว่าคนที่ชอบแบรนด์เราก็คิดเหมือนกันคืออยากจะทำให้อะไรสักอย่างให้กับสังคมคนปั่นด้วยกัน ผมจะดีใจมากถ้าคนชื่นชอบเราเพราะเราไม่ใช่แค่แบรนด์ชุดปั่นสวยๆ ใส่สบาย แต่เพราะเราได้ช่วยผลักดันสนับสนุนสังคมการปั่น
3. คุณบอกว่าอยากเปิดกว้าง แต่ชื่อ Black Sheep (แกะดำ) มันดูตรงข้ามนะครับ
จอห์น: ผมว่าทุกคนมีความเป็นแกะดำในตัวเองนะครับ ถ้าทุกคนอยากจะเป็นเหมือนคนข้างๆ ในทุกๆ อย่างโลกนี้คงน่าเบื่อพิลึก ชื่อ Black Sheep ในมุมของผมหมายถึงการยอมรับที่เรามีความต่างในขณะที่ยังเชื่อมโยกอัตลักษณ์ของตัวเองกับบางสิ่งบางอย่างได้ มันไม่ได้แปลว่าแค่อยากจะเป็นต่าง ที่โดดออกจากกลุ่มออกจากวงมาเลย
4. ทำไมถึงคอเลคชันชุดปั่นของคุณต้องขายแบบจำนวนจำกัด?
จอห์น: คนเรามักต้องการสิ่งที่เราไม่สามารถหาได้ทั่วๆ ไปเสมอครับ มันช่วยสร้างคุณค่าให้แบรนด์เรานะ คนซื้อก็รู้สึกพิเศษด้วยเพราะเขารู้ว่าชุดที่เขาใส่มันจะหมดแค่คอเลคชันนี้ไม่มีต่อแล้ว มันมีความพิเศษตรงนั้น อีกด้านคือมันช่วยตัวแทนจำหน่ายเราด้วยครับ เวลาเราขายหมดในออนไลน์สโตร์ คนก็ต้องออกไปตามหาชุดที่เขาอยากได้ในร้านตัวแทนของเรา ช่วยเพิ่มจำนวนคนเข้าออกร้านดีลเลอร์เราได้ดีเลย
5. แต่ละคอเลคชันมีไอเดียเบื้อหลังธีมยังไงบ้าง?
ผมชอบที่เราไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าเพียงเพราะมันมีหน้าตาสวยงามอย่างเดียวครับ แต่ละคอเลคชันเรามีธีมกำชับอยู่ อย่างคอเลคชันล่าสุด Summer of Love ดูเผินๆ มันอาจจะเป็นลวดลายกราฟฟิคสวยๆ สีสันฉูดฉาด แต่เราได้แรงบันดาลใจมาจากกลุ่มฮิปปี้ในช่วงปี 1960 ที่ต่อต้านสงครามเวียดนาม ซึ่งสิ่งที่มันมากับความเป็นฮิปปี้ก็คือการใช้ภาษาหยาบๆ ฟรีเซกส์ และการเล่นยาเสพติด มันเป็นช่วงที่เป็นประเด็นขัดแย้งทางวัฒนธรรมในหลายๆ มิติ แม้แต่สตีฟ จ็อบส์ยังเคยให้สัมภาษณ์ว่าการลองเสพ LSD เป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในชีวิตของเขา
เราไม่ได้จะพยายามสร้างความชอบธรรมให้กิจกรรมเหล่านี้นะ สิ่งที่เราทำในแต่ละคอเลคชันคือยกประเด็นหนึ่งขึ้นมา มันอาจจะเป็นช่วงเวลาหนึ่ง เหตุการณ์หนึ่ง คอนเซปต์หนึ่ง เราตีความมันใหม่ในความเข้าใจของเราแล้วแสดงมันออกมาในลวดลายเสื้อผ้าที่เรานำเสนอ เราจะซื่อสัตย์ต่อธีมที่เราใช้และเรื่องราวที่เราเล่า อย่างธีมคอเลคชันต่อไปเราจะไปถ่ายทำกันในสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งเราอยากจะสร้างความตระหนักในประเด็นนี้ (ซึ่งยังบอกไม่ได้ว่าคืออะไร) คือถ้าจะให้ผมสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแล้วต้องมาโฆษณา โม้เรื่องการระบายอากาศ หรือการซับเหงื่อ มันคงจะน่าเบื่อโคตรๆ เลยครับ
การหลอมรวมของสีสัน
ลวดลายนี้เราได้แรงบันดาลใจมาจากงานของโจเซฟ อัลเบอร์ ซึ่งเป็นศิลปินชาวเยอรมันที่โดดเด่นเรื่องสไตล์งานแบบเบาเฮาส์ เราชอบงานสีเรียบๆ ในสี่เหลี่ยมของเขาจนสร้างออกมาเป็นชุดปั่นสองลาย – Morning Glory และ Koolaid อัลเบอร์นำเสนอความแปลกใหม่ในการหลอมรวมสีสันสองสีที่เราไม่เคยคิดว่ามันจะเข้าคู่กันได้ เราตีความใหม่ด้วยการใช้สีสองโทนในการไล่เฉดแบบเกรเดียนท์ ซึ่งสีนำและสีตามหลอมรวมกันอย่างกลมกลืน
พลังของดอกไม้
ลวดลายดอกไม้ในคอลเลคชันนี้มาจากการตีความบทกวีของอเลน กินส์เบิร์ก เขาเป็นกวีตัวพ่อที่แต่งกลอนต่อต้านสงครามเวียดนาม เขาเป็นคนคิดค้นวลี “พลังของดอกไม้” (Flower Power) หรือการต่อต้านความรุนแรงด้วยความรักและสันติภาพ
สมัยนั้นดอกทานตะวันเป็นสัญลักษณ์แทนการต่อต้านสงครามของชาวอเมริกัน กินส์เบิร์กพยายามชูผลร้ายจากการร่วมสงครามที่ไม่จำเป็น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความรุนแรง ความหวาดกลัว การพรากชีวิตผู้บริสุทธิ เขาเปลี่ยนวาทกรรมสงครามและการทำลายล้างด้วยสันติภาพและความเข้าใจ เสื้อดอกไม้ที่ฮิปปี้ชอบใส่สมัยนั้นก็มาจากอิทธิพลของกินส์เบิร์กนั่นเองครับ
6. อะไรคือสิ่งที่ยากที่สุดในงานของคุณ?
จอห์น: การขยายครับ (scaling) เราเริ่มจากทีมที่เล็กมาก แต่เราก็เติบโตเร็วมากเช่นกัน ไม่ว่าเราจะโตเร็วแค่ไหน เป้าหมายหลักของผมคือคุณภาพชุดปั่นซึ่งมันต้องดีที่สุดที่เราจะทำได้เสมอ จะผลิตหนึ่งพันหรือห้าพันตัวมันต้องมีข้อบกพร่องน้อยที่สุด ซึ่งมันเป็นเรื่องยากที่จะคงคุณภาพในทุกขั้นตอนครับ
ความท้าทายที่สองคือการสร้างเอกลักษณ์ให้แตกต่างจากแบรนด์ชุดปั่นอื่นๆ ซึ่งตอนนี้ตลาดมันมีผู้เล่นเยอะมาก เราพยายามหาที่ยืนของตัวเองในเวทีที่ผู้ประกวเบียดเสียดกันจนล้น เราไม่อยากเลียนแบบใครไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตาม
7. การซื้อขายโดยตรงผ่านหน้าร้านออนไลน์มีผลกระทบต่อวงการจักรยานมาก คุณมองเรื่องนี้อย่างไร?
จอห์น: ผมเชื่อมั่นในทั้งออนไลน์และออฟไลน์นะครับ สำหรับเรามันเป็นโมเดลที่ต้องมาคู่กัน เครกอธิบายเรื่องนี้ได้ดีกว่าผม
เครก: ตลาดโลกมันเปลี่ยนแปลงเร็วครับ และเราก็เห็นชัดเลยในออสเตรเลียที่ยอดขายของร้านดีลเลอร์ตกลงไปเยอะมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา แต่ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น ว่ากันตามตรง Black Sheep คงมาไม่ถึงตรงนี้ถ้าเราไม่มีช่องทางขายตรงสู่ลูกค้าผ่านหน้าร้านออนไลน์ แต่เช่นเดียวกันเราคงโตไม่ได้ถ้าไม่มีร้านตัวแทนที่มีแพสชันกับสินค้าและทุ่มเทให้สังคมการปั่นของเขา เราไม่สามารถไปอยู่ในทุกที่ทุกเวลากับลูกค้าเราได้ ซึ่งเราก็ต้องพึ่งตัวแทนของเราในจุดนี้ ผมว่าเราโชคดรมากที่มีพาร์ทเนอร์ดีๆ กระจายอยู่ทั่วโลก
อีกอย่างยอดขายในร้านดีลเลอร์เราก็สูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะโมเดลการขายแต่ละคอเลคชันแบบจำนวนจำกัดของเราครับ ปกติชุดปั่นเราจะขายหมดในหกชั่วโมงในหน้าร้านออนไลน์ ถ้าใครอยากได้แล้วซื้อไม่ทันก็ต้องไปหาซื้อตามร้านดีลเลอร์ของเรา
ผมว่ามันมีที่ให้เรายืนกันทุกฝ่ายนะ ทั้งคนที่ขายออนไลน์และออฟไลน์ ออนไลน์ไม่สามารถตอบโจทย์ทุกอย่างได้ อย่างจักรยาน Stinner ที่เราพาร์ทเนอร์ด้วย เขาเป็นผู้ผลิตจักยานเล็กๆ ในแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นจักรยานคัสต้อมสั่งตัด มีราคาสูง นั่นหมายความว่าคนที่สนใจก็ควรคุยกับร้านตัวแทนเพื่อให้ร้านแนะนำ พาทำความเข้าใจกับรถ กับการออกแบบ เลือกสีสัน หรือองศารถแบบคัสต้อม ซึ่ง Stinner เองเขาก็ไม่ได้ร้องขอให้ร้านตัวแทนสต็อกของเยอะๆ วิธีการขายแบบนี้มันเป็นประสบการณ์ที่เป็นมิตรและงดงามกับผู้ซื้อครับ ออนไลน์ทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ มิติของความเป็นมนุษย์มันหายไป
8. คุณจะทำอะไรให้แบรนด์ Black Sheep แข็งแรงขึ้นในอนาคต?
จอห์น: เราอยากจัดกิจกรรมแบบที่เราเพิ่งจัดกันกับ Concept Speed ให้มากขึ้นและขยายไปทั่วโลกครับ และมันจะเป็นกิจกรรมที่ทุกคนมาร่วมได้ คุณจะใส่ Rapha, Black Sheep หรืออะไรก็ตามก็มาปั่นกับเราได้ เราอยากให้คนที่มาร่วมงานรู้ว่าเขาจะมีความสุขกับการปั่นทริปของ Black Sheep
ในส่วนของสินค้า ผมว่าอีกห้าปีตลาดชุดปั่นจะเปลี่ยนไปอีกเยอะเลยครับ ผมคาดว่าดีไซน์มันจะเรียบง่ายมากขึ้น ดีไซน์ฉูดฉาดจะลดลง มีความคุมโทน มีความคลาสสิคและไร้กาฬเวลา ว่าจริงๆ นะกีฬาจักรยานนี่เรามีมาเป็นร้อยปีแล้ว มันฟังดูหยิ่งผยองมากถ้าเราจะคิดว่าแบรนด์เราจะสามารถเปลี่ยนทิศทางแฟชันนักปั่นได้ด้วยตัวเอง กีฬาจักรยานมันยิ่งใหญ่กว่าบริษัทไหนๆ ครับ
แน่นอนว่าเราจะพัฒนาชุดปั่นให้ดีขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Essential Collection (คอลเลคชันที่มีขายตลอดไม่ใช่แบบจำนวนจำกัด) เราคอยเช็คอยู่ตลอดว่ามีเทคโนโลยีเนื้อผ้าแบบใหม่ๆ อะไรบ้างและเราจะเอามาใช้กับสินค้าเราได้อย่างไรครับ
9. คุณภูมิใจที่สินค้า Black Sheep ผลิตในจีน ขยายความได้ไหม?
จริงๆ เลยนะ ผมมั่นใจมากว่าชุดปั่นที่ผลิตในจีนตอนนี้คุณภาพไม่แพ้ที่ไหนในโลก โดยเฉพาะเรื่องการควบคุมคุณภาพ แต่ก็ใช่ว่าทำที่ไหนในจีนจะดีเหมือนกันหมดนะ คุณต้องใส่ใจว่าสินค้าคุณผลิตยังไง ซึ่งผมลงไปคุมเองตลอด ชุดปั่นของเราทุกชุดพัฒนาและทดสอบที่ออสเตรเลีย แต่เรานำไปผลิตในโรงงานจีน แต่เราใช้ผ้าจากยุโรป ในอนาคตตรงนี้อาจจะเปลี่ยนก็ได้เพราะเส้นใยใหม่ๆ ที่มาจากไต้หวันนั้นน่าสนใจและมีศักยภาพจะสู้กับเทคโนโลยีจากยุโรปครับ
ความเชื่อที่ว่าของที่ผลิตในอิตาลีจะดีกว่าเอเชียนั้นผิดมหันต์ครับเรากล้ายืนยันตรงนี้ สมัยนี้กำแพงการผลิตมันต่ำมาก ใครๆ ก็มีแบรนด์ของตัวเองได้ หลายๆ แบรนด์โฆษณาให้คนหลงเชื่อว่าของเขาทำในยุโรปและคุณภาพดีกว่าที่อื่น ซึ่งมันไม่จริง บางแบรนด์ไม่ได้พัฒนาสินค้าเองด้วยซ้ำ เราภูมิใจที่เราออกแบบและทดสอบสินค้าทุกขั้นตอนในออสเตรเลีย ซึ่งถ้าจะนับแบรนด์ชุดปั่นออสเตรเลียที่ทำเหมือนเรานี่นับนิ้วด้วยมือสองข้างยังไม่ครบเลยครับ ผู้บริโภคเองก็ควรใส่ใจว่าสินค้าคุณผลิตยังไงมากกว่าผลิตที่ไหน
10. เวลาคนพูดถึง Black Sheep คุณอยากให้เขานึกถึงอะไร?
ขอตอบแบบง่ายๆ โง่ๆ เลยนะครับ ผมอยากให้เขายิ้มครับ ไม่ใช่เพราะเห็นลวดลายดอกไม้สวยๆ ในเสื้อของเราหรืออะไรแบบนั้นนะ แต่เขายิ้มเพราะเข้าใจว่าแบรนด์เราสะท้อนถึงอะไร เขารู้ว่าถ้าเจอสตาฟของ Black Sheep จะมีรอยยิ้มรอเขาอยู่ ถ้าเจอคนใส่ Black Sheep ปั่นอยู่อีกฟากของถนนพวกเขาจะโบกมือให้ ผมเชื่อว่าเราสนุกในงานที่เราทำ ความสนุกนั้นก็จะส่งไปถึงคนที่สวมใส่ Black Sheep เช่นกันครับ
ขอบคุณร้าน Concept Speed ตัวแทนจำหน่ายชุดปั่น Black Sheep ที่เอื้อเฟื้อสถานที่ในการสัมภาษณ์จอห์นและเครกครับ
