ชนะในสนามแข่งแล้วต้องชนะในสื่อด้วยหรือเปล่า?
บทความนี้เราจะว่ากันด้วยเรื่องการใช้สื่อโปรโมทตัวเองของทีมจักรยานอาชีพครับ
การจะทำทีมจักรยานอาชีพให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ง่ายเลยครับ นอกจากจะต้องส่งนักปั่นเกือบสามสิบชีวิตไปแข่งคว้าชัยชนะกันหลายทวีปทั่วโลกพร้อมๆ กันแล้ว ยังมีหน้าที่โปรโมทให้ทีมตัวเองเป็นที่รู้จักด้วย
จะให้ปั่นชนะเฉยๆ นั้นไม่เพียงพอแน่นอน เพราะอย่างที่รู้กัน ทีมจักรยานนั้นเป็นการลงทุนราคาแพง สปอนเซอร์ทีมจะได้สิทธิถือชื่อทีมนั้นไปเลยตลอดระยะเวลาสัญญา ไม่เหมือนกีฬาอื่นที่ทีมมีชื่อสโมสรของตัวเอง ชื่อสปอนเซอร์ก็ประดับที่ชุดหรือสนามเท่านั้น แต่กับจักรยานนี่ชื่อทีมคือชื่อสปอนเซอร์
เพราะงั้นผลงานของทีมก็คือหน้าตาของผู้สนับสนุนด้วย
และเมื่อลงเงินโฆษณาแล้ว ชื่อทีมก็ควรดังออกไปไกลที่สุด (ในทางที่ดี) ซึ่งก็จะทำให้สปอนเซอร์โด่ง ดังไปด้วยครับ
นอกจากศึกปะทะแข้งในสนามแข่งแล้ว ก็มีศึก Social Media ตารางข้างล่างนี้คือ leaderboard สถิติการเติบโตของ instagram account ของแต่ละทีมตลอดปี 2017
จะเห็นว่าทีม Sky นอกจากจะกวาดแชมป์ทั้งปี ทั้งคลาสสิค ทั้งแกรนด์ทัวร์แล้ว ในศึก Social Media ก็ชนะแบบหลังขาดไกลๆ ไม่ต่างอะไรกับแกนวาร์ปขั้นเทพของคริส ฟรูมที่ไล่บี้คู่แข่งบนเขาได้สบายๆ
Instagram ทีม Sky มีผู้ติดตามมากที่สุดในบรรดาโปรทีมดิวิชัน 1 ที่ 583,410 คน มีการปฏิสัมพันธ์ (like & comments) จาก follower มากกว่าอันดับสอง (Movistar) ถึง 4 ล้านครั้ง
ถ้าใครหมั่นตามข่าวจากหน้าเว็บ facebook และ ig ของทีม Sky จะพบว่าทางฝั่งทีมงานสื่อ/ pr ของ Sky ก็ทำงานได้เป็นระบบ ฉับไว และมีความเป็นมืออาชีพมากกว่าทีมอื่นด้วยเช่นกัน (ตรงนี้ Movistar ,Trek, BMC, Quickstep, Dimension Data ก็เจนสนามครับ)
ถึงการใช้สื่อที่ดีจะไม่ได้ช่วยให้ทีมชนะได้มากขึ้น แต่เมื่อชนะแล้วไม่มีคนรู้ว่าชนะเพราะไม่มีการประชาสัมพันธ์ก็ไม่มีประโยชน์กับใครเหมือนกัน
แล้วถามว่าการใช้สื่อโปรโมททีมได้ดีนั้นมันแปลเป็นมูลค่าสำหรับสปอนเซอร์ได้ขนาดไหน เป็นจำนวนกี่บาท ?
ทีม AG2R ที่มีจำนวนผู้ติดตามน้อยกว่า Sky เกือบ 7 เท่า ลงทุนสนับสนุนทีมปีละ 15 ล้านยูโร ได้จ้างให้บริษัทที่ปรึกษาโฆษณาทำวิจัยแบบเป็นกลางหามูลค่า media exposure ทั้งปีที่มาจากทีม AG2R
ทีมวิจัยรายงานว่ามูลค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นจากทีมตีเป็นเงินได้ราๆ 120 ล้านยูโร หรือเป็น return of investment กว่า 8 เท่าเลยทีเดียว ก็เป็นเหตุผลว่าทำไม AG2R La Mondiale ถึงยอมสปอนเซอร์ทีมจักรยานนี้มาติดต่อกันสิบปีแล้ว แล้วคิดดูว่าทีมที่ใช้สื่อดีอย่าง Sky จะมีรีเทิร์นขนาดไหน
*สังเกตว่าทีมเล็กอย่าง Dimension Data ที่มีดาวดังไม่เยอะ กลับมี interaction สูงมากเป็นอันดับ 4 สะท้อนว่าทีมนี้ก็ใช้สื่อได้อย่างมีชั้นเชิง และเป็นที่พออกพอใจของสปอนเซอร์ครับ
*สังเกต 2 – ทีม Bora-Hansgrohe มีสัดส่วน Like & Share เทียบกับ Follower สูงกว่าทีม Sky เท่าครึ่งเลยทีเดียว ถึงแม้จะมี follower น้อยกว่า 5 เท่า อาจจะเพราะความเป็น viral ของปีเตอร์ ซากานก็เป็นได้ครับ
*แต่ก็สงสัยว่าทำไมทีม UAE ถึงมี interactions สูงที่สุดถึง 4.891% เลยทีเดียว ทั้งๆ ที่ปีนี้ก็ไม่ได้มีดาราดังมาก หรือว่าแฟนๆ ชาวตะวันออกกลางจะคลั่งจักรยานมากกว่าแฟนๆ ทวีปอื่น!?
