ถ้าเราสังเกตุชื่อโปรทีมแต่ละทีม จะเห็นว่ามันเป็นชื่อของสปอนเซอร์ผู้สนับสนุนทั้งหมด แต่การสนับสนุนโปรทีมมันมีประโยชน์อะไร เมื่อผู้สนับสนุนไม่สามารถสร้างรายได้จากการแข่งโดยตรง? จักรยานถนนเป็นกีฬาที่ดูฟรี ไม่มีเก็บบัตรเหมือนฟุตบอล เจ้าของธนาคาร Saxo หรือสปอนเซอร์หลักทีม Saxo-Tinkoff เขาเขียนเล่าถึงประโยชน์ของการอัดฉีดทีมจักรยานครับ น่าสนใจทีเดียวเพราะไม่ใช่เรื่องที่เราได้จะเห็นสปอนเซอร์ออกมาพูดกัน
เรื่องของ Brand Awareness
ผู้ก่อตั้งธนาคาร Saxo Bank ที่กล่าวถึงคือนาย Lars Seiser Christensen ธนาคาร Saxo Bank เนี่ยไม่ใช่ธนาคารอย่างที่เรารู้จักกันครับ เพราะมันคือวาณิชธนกิจ หรือธนาคารเพื่อการลงทุน (Saxo Bank) จากประเทศเดนมาร์ก พูดง่ายๆ ก็คือเป็นโบรกเกอร์ค้าหุ่นรายใหญ่นั่นเอง และทำงานแบบออนไลน์เท่านั้น ไม่มีสาขาให้เห็นทั่วไปตามท้องถนน
Saxo Bank เป็นผู้สนับสนุนหลัก (title sponsor) ให้กับทีม Saxo มาตั้งแต่ปี 2008 และปีนี้เขาก็พึ่งต่อสัญญาตั้งใจจะอัดฉีดทีมต่อไปอีกหนึ่งปี จ่ายเงินเลี้ยงโปรทีมมาตั้งหกปีเต็มแล้วแสดงว่ามันต้องมีข้อดีบ้างหละ แล้วมันคือะไรบ้าง? Christensen บอกว่า…
(note: ผมแปลและแทรกข้อมูลเพิ่มเติมให้ตามสมควรครับ)
1. โฆษณาราคาถูก
ถ้าเราเปรียบเทียบค่าโฆษณาแล้วในกีฬาประเภทต่างๆ แล้ว จักรยานแข่งเป็นการลงทุนที่คุ้มที่สุด ในหนึ่งฤดูกาลแข่งขันจะมีผู้ชมดูถ่ายทอดสดรายการแข่งกว่า 5 พันล้านคน 60% ของจำนวนนั้นมาจาก Tour de France เพียงรายการเดียว เรียกได้ว่าถ้าต้องการจะสร้าง brand awareness ทำชื่อบริษัทหรือสินค้าให้ติดตลาด, การสนับสนุนโปรทีมถือว่าคุ้มที่สุดเลยก็ว่าได้ ถ้าตั้งราคาโฆษณาเท่ากัน จักรยานแข่งถือว่าคุ้มที่สุดเพราะเข้าถึงคนได้เยอะที่สุดในราคาที่ถูกกว่ากีฬาอย่างฟุตบอลและเทนนิส
2. ชื่อติดหู
ถ้าคุณเป็นผู้สนับสนุนหลักของทีม (title sponsor) ทีมนั้นก็ต้องใช้ชื่อบริษัทเป็นชื่อทีม! หมายความว่าทุกครั้งที่มีการกล่าวถึงทีมที่คุณอัดฉีด ชื่อบริษัทคุณก็ติดหูคนฟังไปด้วย ทั้งในหนังสือพิมพ์ ทีวี อินเตอร์เน็ต ในทุกๆ ปีชื่อบริษัทคุณจะถูกกล่าวถึงเป็นล้านครั้งโดยที่คนฟังอาจจะไม่รู้จักบริษัทคุณมาก่อนด้วยซ้ำ ไม่ว่าผมจะจ่ายเงินมากเท่าไรให้ทีมฟุตบอลอย่าง Real Madrid เขาก็ไม่มีทางเปลี่ยนชื่อทีมมาเป็น Saxo Bank แน่ๆ! ((เรื่องจริงครับ แต่ก่อนสมัยที่ Floyd Landis ปั่นให้ทีม Phonak ผมเชื่อว่าคนทั้งโลกไม่รู้จักหรอกว่า Phonak ขายอะไร หรืออย่าง Rabobank นี่มันธนาคารอะไร แต่ชื่อมันก็ติดหูแล้ว))
3. ดังไปทั่วโลก
จักรยานแข่งเป็นกีฬาที่อินเตอร์หลากหลายเชื้อชาติ หมายความว่าแม้แต่รายการแข่งในสนามย่อยๆ ในประเทศเล็กๆ เราก็สามารถใช้จุดนี้ทำให้ชื่อบริษัทเราติดหูลูกค้าจากต่างประเทศได้ง่ายๆ ทีม Sasxo มีนักปั่น 29 คนมาจาก 15 ประเทศ และเข้าแข่งขัน 3 สนามพร้อมกันทั่วยุโรปเป็นอย่างน้อย ตลอดฤดูกาล เรามีทั้งนักปั่นชื่อดังที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก และนักปั่นหน้าใหม่ที่อาจจะไม่ดังมาก แต่ก็เป็นฮีโร่ในบ้านเกิดของเขา ซึ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัท
4. สุดยอดประสบการณ์สำหรับลูกค้า
นอกจากจะเป็นการสร้าง mass brand awareness ด้วยราคาค่าโฆษณาแสนถูกแล้ว ((โดยเฉลี่ยค่าอัดฉีดโปรทีมในฐานะ title sponsor จะอยู่ที่ราวๆ 10 ล้านยูโร หรือประมาณ 415 ล้านบาท ตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน ผลการวิจัยจาก Cyclingnews ในปีที่แล้วพบว่าทุกๆ หนึ่ง US Dollar ที่ลงทุนอัดฉีดโปรทีม คุณจะได้กำไรคืนเป็นมูลค่า 5.4 US Dollar จากการโฆษณา ผลวิจัยจาก Cyclingnews โหลดได้ที่นี่)) การที่เรามีโปรทีมเป็นของตัวเองหมายความเราสามารถสมนาคุณลูกค้าคนสำคัญที่ติดตามการแข่งจักรยานอย่างพาไปนั่งในบูท VIP ในรายการใหญ่อย่าง Tour de France, พาไปนั่งในรถเซอร์วิสเกาะการแข่งข้างสนาม หรือพาไปปั่นกับโปรตัวจริง เชื่อผมเหอะ ถ้าคุณได้นั่งรถทีมเซอร์วิสตามท้ายขบวน peloton ขึ้นเขาที่มีแฟนๆ มาเกาะขอบสนามร่วม 500,000-1 ล้านคน มันจะเป็นประสบการณ์สุดวิเศษที่คุณจะจำไปตลอดชีวิตถึงคุณจะไม่ใช่แฟนจักรยานก็ตาม
5. เสริมภาพลักษณ์องค์กร
ในสมัยนี้การปั่นจักรยานก็เหมือนการตีกอล์ฟ พวกเศรษฐีหรือคนมีอำนาจต่างหันมาปั่นจักรยานกันมากขึ้นทั้งผู้จัดการกองทุน โบรกเกอร์ และลูกค้าของเราอีกหลายๆ คน จักรยานเป็นกีฬาที่ดีต่อสุขภาพ ไม่วุ่นวาย ไม่ต้องจองคอร์ทกอล์ฟหรือสนามเทนนิส ปั่นได้ทุกที่ทุกเวลา แถมยังมีเรื่องของอุปกรณ์ให้เราได้อัปเกรดหลายระดับราคาเอาใจนิสัยคุณผู้ชายที่ชอบของเล่นไฮเทค และผู้หญิงก็หันมาปั่นไม่น้อยเหมือนกัน
6. สร้างวินัยให้พนักงาน
การอัดฉีดโปรทีมนั้นแน่นอนว่ามีประโยชน์ทางธุรกิจอย่างที่ผมกล่าวไปข้างต้น แต่ในระดับบุคคลและองค์กร การปั่นจักรยานก็สร้างคุณค่าให้บริษัทอย่างมหาศาล ในเรื่องของ value นั้นนักปั่นจักรยานอาชีพและเทรดเดอร์ค้าหุ้นฝีมือชั้นเลิศนั้นลักษณะนิสัยและความรับผิดชอบที่คล้ายคลึงกัน คือต้องมีวินัยสูง และต้องเป็นคนดื้อด้านไม่ยอมพ่ายแพ้ง่ายๆ ((ลองนึกถึง breakaway ที่ออกหนีทุกวันถึงแม้รู้ดีว่าจะไม่รอดก็ตาม)) สำหรับนักปั่นบางวันก็อากาศแย่ บางวันเราก็แพ้ นักค้าหุ้นก็เหมือนกันบางวันมูลค่าหุ้นอาจจะขึ้น บางวันอาจจะดิ่งลงเหว คนเราจะเผยธาติแท้ก็ต่อเมื่อเราเจอวิกฤติสำคัญในชีวิต ไม่ว่าคุณจะประกอบอาชีพอะไรก็ตาม ต้องอดทน ใจเย็นและทำสิ่งที่ถูกต้อง
7. เพิ่มความแข็งแกร่งให้องค์กร
กิจกรรมระหว่างผู้บริหารและพนักงานที่จะใช้สร้างความสัมพันธ์ภายในบริษัทก็เป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับเรา พนักงาน Saxo Bank หลายคนเป็นนักปั่นจักรยานขาแรงตัวยงและใส่เสื้อทีม Saxo อย่างภูมิใจทุกครั้งที่เขาออกซ้อม หรือร่วมปั่นกับเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ เราจัดอีเวนท์ให้พนักงานได้ออกปั่นกับโปรจากทีม Saxo ด้วย การที่เรามีโปรทีมเป็นของตัวเองทำให้บริษัทเรามีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ผลกระทบทางบวกภายในองค์กรนั้นสำคัญมากๆ ไม่แพ้กับผลกระทบภายนอกเลย
เราคิดไตร่ตรองทุกปีว่าจะสนับสนุนทีม Saxo ต่อไปหรือเปล่า เราต้องประเมิณความเสี่ยงทุกๆ ปีเพื่อที่จะไม่เกิดปัญหาหรือจมทุนในระยะยาว แต่ถึงกระนั้นเราก็สนับสนุนทีม Saxo มากว่าหกปีแล้ว…
สรุป
เป็นไงครับ สำหรับผู้อ่านที่เป็นนักธุรกิจใหญ่ การอัดฉีดทีมจักรยานนั้นไม่เลวเลยใช่ไหม? อย่างที่เจ้าของ Saxo Bank ว่าครับ เทียบกันหน่วยต่อหน่วย บาทต่อบาทแล้ว การสปอนเซอร์โปรทีมนั้นคุ้มจริงๆ แต่อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่าถ้าทีมมีปัญหา เจอตรวจโด้ป นักปั่นโดนแบน สปอนเซอร์ก็เสียหน้าไม่น้อยเหมือนกัน เลยไม่น่าแปลกที่ตอนนี้มีหลายทีมอย่าง Vacansoleil และ Euskatel ที่ยังหาสปอนเซอร์ใหม่ไม่ได้และยังไม่รู้ว่าอนาคตของทีมจะเป็นยังไงบ้าง จริงๆ แล้วแทบทุกทีมในระดับ UCI Pro Tour นั้นมีสปอนเซอร์เป็นเศรษฐีใหญ่ใจปล้ำ รักจักรยานครับ (BMC, Sky, OPQS, Movistar, GreenEdge, Astana, Katusha) เรียกว่าไม่ชอบจริงก็ไม่ยอมจ่ายแน่ๆ น่าสนใจที่ Belkin หันมาอัดฉีดโปรทีม เพราะพูดกันตรงๆ แล้วบริษัทข้ามชาติก็ยังนิยมไปอีดฉีดกีฬาอื่นๆ มากกว่าอยู่ดีถึงแม้จะมีต้นทุนที่สูงกว่า
Reference
1. Stephen Farrand, Cyclingnews: Presents the first sponsorship report on professional cycling, 23 May 2013 (Future Publishing).
2. Inrng, Sporsoring the race instead of the team, (9 July 2013).
3. Inrng, The Finance of Team Sky, (2 August 2012).
4. Lars Seier Christensen, Keeping it real in the race for Tour de France sponsorship, (29 July 2013).
[separator type=”thin”]
