ถ้าเอ่ยถึงชื่อ Rapha เราคงนึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าจักรยานชื่อดังจากอังกฤษ ที่ราคาแพงระยิบ กับสไตล์การออกแบบที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน หรืออาจจะนึกถึงวิดีโอทริปปั่น Rapha Continental ที่ทีมนักปั่น Rapha ออกตะลุยเส้นทางที่เราไม่คิดว่าจะมีใครไปปั่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องไหนที่ทำให้คุณนึกถึง Rapha แต่สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อว่าทุกคนรู้สึกคล้ายๆ กันคือ มันเป็นแบรนด์ที่เราเหมือนจะเข้าถึง “ไม่สุด” บ้างอาจจะมองว่ามันเป็นยี่ห้อที่อีลีท สินค้าคนรวย หรือหาซื้อยาก ไม่มีร้านขาย ไม่ยอมเปิดตัวแทน อยากได้ต้องสั่งผ่านเว็บอย่างเดียว พูดอีกมุมหนึ่งก็คือ มันเป็นแบรนด์ที่มีมิติที่คนทั่วไปเข้าไม่ถึง เหมือนมีกำแพงบางๆ กั้นอยู่
ความรู้สึกนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกครับ เพราะแบรนด์เขาตั้งใจให้เป็นแบบนี้ ไซมอน มอทแทรม CEO Rapha เคยให้สัมภาษณ์ว่าในปีแรกที่เขาก่อตั้งแบรนด์ Rapha ในปี 2004 เขามีเป้าหมายสามอย่าง หนึ่งคือขายเสื้อผ้าจักรยานที่ “ดูดี” ไม่ใช่เสื้อลายทีม แปะสปอนเซอร์เต็มหน้าอกเหมือนเป็นป้ายโฆษณาเดินได้ และสอง ขายเสื้อผ้าจักรยานในระดับ “พรีเมียม” ราคาต้องสูง คุณภาพต้องได้ เขาพยายามตอบโจทย์นักปั่นกลุ่มวัยกลางคนที่มีกำลังซื้อและมี “รสนิยม” อยากใส่เสื้อผ้าที่เรียบหรูดูดี (คอลเลคชั่นแรกของราฟาเป็นสีดำทั้งหมด) นอกจากจะขายแพงและขายของดีแล้ว เขาอยากจะขายทั่วโลก จึงเป็นที่มาของการเป็นแบรนด์ที่เน้นขายออนไลน์มากกว่าขายผ่านร้าน
10 ปีผ่านไป ต้องบอกว่า Rapha น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าจักรยานที่ประสบความสำเร็จที่สุด ด้วยยอดขาย 26.5 ล้านปอนด์ (1,370 ล้านบาท) ((http://www.businessoffashion.com/2013/07/wheels-of-fortune.html)) ในปี 2013 Rapha ผลักตัวเองเข้าสู่ตลาด Luxury อย่างแท้จริง ถึงแม้จะมีหลายบริษัทที่พยายามทำตาม ไม่ว่าจะลอกเลียนสไตล์เสื้อผ้าเรียบๆ หรือสร้างเรื่องราวให้แบรนด์ดูน่าสนใจ แต่ก็ไม่มีใครทำได้สำเร็จ
คุณรู้ไหมครับว่าทำไม? เมื่อสินค้าเข้าสู่ระดับ Luxury แล้ว มันมีข้อได้เปรียบที่คู่แข่งไม่มี นั่นก็คือผู้บริโภคใช้ “ความรู้สึกมากกว่าเหตุผล” ในการตัดสินใจซื้อสินค้าของเขา เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว ราคาจึงไม่ใช่เหตุผลแรกที่ลูกค้า Rapha พิจารณา คุณอาจจะไม่รู้ แต่ Rapha ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าจักรยาน เขายังเป็นสปอนเซอร์ทีมจักรยานที่ประสบความสำเร็จที่สุดในอังกฤษถึงสองทีม (Sky และ Rapha Condor JLT) สนับสนุนการแข่งขันไซโคลครอสทั้งในอเมริกา ญี่ปุ่นและอังกฤษ มีเซอร์วิส Rapha Travel ซึ่งเป็นบริการทริปปั่นระดับ “โคตรพรีเมี่ยม” มีรถ Jaguar ตามเซอร์วิส มีหมอนวดประจำทริป มี Pinarello Dogma ให้ปั่น พร้อมการฟิตติ้งระดับโลก คุณมีหน้าที่แค่ไปปั่นและเอ็นจอยบริการของเขา แน่นอนว่าสถานที่นั้นก็ไม่พ้นการปั่นในเทือกเขาระดับตำนานที่ใช้แข่งขันตูร์ เดอ ฟรองซ์ และจิโรดิตาเลีย
Rapha ทำนิตยสารจักรยานที่ผมว่าคุณภาพดีที่สุดในตลาดในชื่อ Rouleur ซึ่งเป็นนิตยสารที่ไม่มีการรีวิวหรือพูดถึงอุปกรณ์จักรยานเลยแม้แต่หน้าเดียว แต่เต็มไปด้วยบทสัมภาษณ์ สกู๊ปเจาะลึกชีวิตผู้คนในวงการระดับลึกที่นิตยสารหัวอื่นทำไม่ได้ แม้แต่ Blog หรือหน้าสินค้าในเว็บ Rapha เองก็ใช้ copywriter ฝีมือดีในการสร้างเรื่องราวบรรยายสิ่งต่างๆ ที่เขาขายและทำได้อย่างน่าสนใจ Design Language ที่เขาใช้นั้นมีความคงเส้นคงวาจนสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างเข้มแข็งและติดตา นี่ยังไม่นับกิจกรรม Rapha Continental และ Rapha Gentlemen Race การแข่งขันแบบทีมที่ออกจัดทั่วโลกทั้งในเอเชีย ยุโรปและอเมริกา ที่ไทยก็จัดมาแล้ว
ทั้งหมดทั้งปวงนี้ มันทำให้ Rapha ไม่ใช่แค่ผู้จำหน่ายเสื้อผ้าจักรยานเพียงอย่างเดียว เขาลงไปคลุกคลีในทุกมิติของชีวิตคนปั่นจักรยาน ซึ่งมันนำมาสู่ “คุณค่า” ที่ทำให้ลูกค้า “เข้าถึง” จิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างที่ไม่มียี่ห้อไหนทำได้มาก่อน Rapha ไม่ใช่แบรนด์ที่ทำได้คุณภาพสูงสุด (ยังมี Assos และอีกหลายๆ เจ้าที่คุณภาพเสื้อผ้าไม่แพ้ หรือดีกว่าในราคาที่ถูกกว่า) ผมไม่อยากเรียกว่าเขา “บรรลุ” การตลาด (ซึ่งนักวิเคราะห์อาจจะมองในมุมนั้น) แต่สิ่งที่เขาโฆษณาและถ่ายทอดออกมาไม่ใช่แค่กลยุทธ์ที่มีแผนมาร์เก็ตติ้งเป็นแบ็ค แต่มันคือ Passion คือความหลงไหลในโลกของจักรยานถนนอย่างแท้จริง และถ่ายทอดออกมาหลายช่องทาง ไม่ใช่แค่ทางสินค้าเพียงอย่างเดียว ผูกโยงเข้ากับการตลาดและโมเดลธุรกิจจนทุกอย่างกลมกลืนกันเป็นความสำเร็จที่จับต้องได้
ผมเป็นคนนึงที่ชอบสินค้า Rapha มีเสื้อ Rapha 2-3 ตัว แต่ก็ไม่เข้าใจเท่าไรหรอกว่าทำไมมันแพงจัง ตอนซื้อนี่คิดหนักนะ โอเคเสื้อมันใส่ดีจริงๆ ครับ แต่ไม่ดีที่สุด จนพอได้แข่ง Rapha Gentlemen Race ที่เชียงใหม่และมาเลเซีย ก็เข้าใจ การแข่ง Gentlemen Race ของเขาเป็นการแข่งสไตล์ทีม ไม่มีอะไรให้เลย ห้ามไม่ให้มีรถเซอร์วิส ไม่มีแจกน้ำ แจกอาหาร ระยะทางโหด เส้นทางโหด (140 กิโลเมตร แต่ขึ้นเขาสูง 3200 เมตรที่เชียงใหม่ หรือ 200 กิโลเมตร แต่ขึ้นเขาที่ยาว 60 กิโลเมตรในมาเลเซีย) ไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าก็แข่งได้ (ถ้าสมัครทัน) ไม่บอกเส้นทางจนกว่าจะถึงวันแข่ง ทีมต้องเอาตัวรอดให้ได้ ผู้ชนะไม่มีรางวัล ในสนามเชียงใหม่ ผมรวมตัวกับเพื่อนอีก 3 คนที่ไม่เคยรู้จักกัน และไม่เคยปั่นด้วยกัน จนปั่นจนจบกลายมาเป็นเพื่อนที่ไว้ใจกันได้อย่างไม่เคยคิดมาก่อน ผมเชื่อว่าสปิริตการปั่นแบบนี้แหละ ที่ทำให้ Rapha ได้ใจลูกค้า
Rapha ชัดเจนว่าเขาไม่ต้องการขายสินค้าของเขาให้ทุกคน งานแข่งสไตล์ Gentlemen Race ก็ไม่ใช่สนามที่ทุกคนอยากลงแข่งด้วย เพราะมีข้อจำกัดหลายๆ อย่างตามที่บอกไว้ แม้แต่ในงานเทรดโชว์อย่าง Eurobike Rapha น่าจะเป็นแบรนด์เดียวที่ไม่มีของมาโชว์เลย เป็นบูทเปล่าๆ ที่ CEO และสตาฟมายืนคุยแลกเปลี่ยนความคิดในวงการ หรือหาพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ อาจจะดูไม่ง้อ แต่คนที่ชอบและได้เห็นความเป็น Rapha จริงๆ แล้ว มันทำให้พวกเขาไม่ลังเลที่จะควักเงินจ่าย ผมเชื่อว่านี่คือที่สุดของการตลาดแล้วหละครับ ถ้าจะให้เทียบคงเปรียบได้ว่า Rapha คือ Apple แห่งวงการเสื้อผ้าจักรยานก็ว่าได้
วิดีโอที่ Rapha สัมภาษณ์พี่ตั้ม วิสุทธิ์ กสิยะพัทธ์ โค้ชนักปั่นทีมชาติไทย และผู้จัดการทีม Singha-Infinite วิดีโอและบทสัมภาษณ์ถ่ายทอดโดย Adam Taylor Campbell ที่เป็นผู้จัดการ Rapha ในภูมิภาคเอเชีย และเป็นคนจัดแข่งงาน Gentlemen Race ผมคิดว่าวิดีโอลักษณะนี้ของ Rapha สะท้อนอัตลักษณ์และความตั้งใจของแบรนด์ได้ดีมาก พี่ตั้มกับ Adam รู้จักและเคยปั่นด้วยกันหลายครั้ง ช่วยกันเตรียมเส้นทางแข่ง Gentlemen Race เชียงใหม่ Adam รู้ว่าพี่ตั้มเป็นคนเก่งในวงการของไทย ถ้าเป็นสื่ออื่นเขาอาจจะรีบขอสัมภาษณ์ให้ได้เรื่องลงจบๆ ไป แต่สำหรับมาตรฐานสื่อของ Rapha เขาใช้เวลาทำความรู้จักกับคนๆ หนึ่งก่อนท่ีจะถ่ายทอดชีวิตและความตั้งใจของคนๆ นั้นออกมาในระดับที่เรารู้สึกว่าเขารู้จักคนๆ นั้นจริงๆ สื่อของเขาเลยเข้าถึงใจทั้งคนที่เขาสัมภาษณ์และคนดูด้วย
Rapha Cycle Club London
จริงๆ เรื่อง Rapha นี่อยากเขียนมานานแล้ว แต่ไม่มีโอกาสสักที เป็นแบรนด์ที่น่าชื่นชมครับ ไม่ค่อยเห็นบริษัทอื่นๆ ทำได้ขนาดนี้ในอุตสาหกรรมอื่นๆ แต่พอแล้วดีกว่า เดี๋ยวจะยาวไป เพราะจั่วหัวว่าจะพาเที่ยว ไหงกลายเป็นคุยธุรกิจไปได้ รูปชุดข้างล่างนี้เป็นร้าน Rapha Cycle Club ที่ลอนดอน อยู่ในย่านโซโห ใกล้ๆ ร้าน Kinoko Cycle ที่ DT พาเที่ยวเมื่อวาน ร้านจัดน่ารักน่าชมดีครับ
www.rapha.cc[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
