เคยสังเกตไหมครับว่าก่อนเราจะเลือกซื้อจักรยานหรืออะไหล่สักหนึ่งชิ้นเราให้เหตุผลอะไรกับตัวเองบ้าง และเหตุผลนั้นเป็นเหตุเป็นผลแค่ไหน หลายครั้งที่เราไม่รู้ตัวว่าเรากำลังตัดสินใจด้วยอคติ ความชอบส่วนตัวหรือความเข้าใจที่อาจจะไม่ครบถ้วน นำไปสู่การเลือกซื้อสิ่งของที่อาจจะไม่ถูกใจหรือผิดหวังในที่สุด ไม่ใช่เรื่องแปลก มนุษย์ทุกคนมีอคติ (Cognitive Biases) เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผลน้อยกว่าที่เราคิดเสมอ ลองดูกันว่าอคติใน 10 ข้อที่จะกล่าวถึงนี้มีข้อไหนที่โดนเราบ้าง :D
1 | คันที่ผมเลือกดีกว่าคันอื่นอยู่แล้ว (Choice Supportive Bias)
“เนี่ยคันนี้ผมจ่ายไปตั้งแสนสามนะ เออมันปั่นดีกว่าคันเก่า (คันละสามหมื่น) ผมเยอะมากเลย ทั้งไหล ทั้งนิ่ม ความเร็วเฉลี่ยเพิ่มมาตั้งสองกิโลเมตรต่อชั่วโมงแน่ะ”
Choice Supportive Bias หรือการหาเหตุผลเข้าข้างตัวเอง มนุษย์ไม่ใช่สิ่งมีชีวิตที่ชอบตั้งแง่การตัดสินใจของตัวเอง ไม่มีใครอยากตัดสินใจผิด ดังนั้น เมื่อเราตัดสินใจไปแล้ว เราก็ต้องพยายามหาเหตุผลมายืนยันว่าเราถูก ยิ่งเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญ ต้องมีการลงทุนมาก เราก็จะพยายามหาเหตุผลมารับรองการตัดสินใจนั้นมากขึ้น
2 | ก็ทุกคนเลือกคันนี้ มันต้องดีกว่าคันเก่าสิ! (Bandwagon Effect)
“โหคุณก็คันนี้แชมป์โลกปีเตอร์ ซากานก็ใช้ มันต้องดีสิ โปรเขาใช้กันตั้งหลายทีมนะ เพื่อนผมก็ใช้ พี่คนที่เขาเพิ่งได้แชมป์ก็ใช้ รีวิวเว็บนี้ (5555) ก็บอกว่าดีมากกว่ารุ่นเก่าตั้ง 20% น้าๆ ใน Pantip ยังบอกว่าโอเคมาก คุ้มเงิน แล้วช่วงนี้ก็เห็นใน IG เขาลงรูปสวยๆ เต็มไปหมดเลยอะ แล้วนี้แกงค์ซอยข้างบ้านเขาสั่งกันมาห้าคัน รุ่นเดียวกันหมด ถ้าผมไม่ซื้อรุ่นนี้คงเสียความมั่นใจน่าดูนะ”
Bandwagon Effect หรือการเห็นตามคนหมู่มาก หรือการบ้ายอ แพ้การยุ สมมติมีคนสิบคนบอกว่าการตีหมาเป็นเรื่องดี ก็ไม่ได้แปลว่ามันเป็นสิ่งที่ถูกต้องนะครัช
3 | จักรยานผมไม่หนักหรอก! (Confirmation Bias)
“ผมอ่านในเว็บไซต์นี้นะ เขาบอกน้ำหนักเฟรม 990 กรัม แต่พอชั่งออกมาแล้วมันได้ 1,100 กรัม ก็สงสัยน้ำหนักในเว็บเขาไม่ได้รวมสีและอุปกรณ์อื่นๆ น่ะ ก็อย่างงี้แหละเจ้าไหนเขาก็ทำแบบนี้เหมือนกันหมด ชั่งจริงมันจะหนักกว่าน้ำหนักในสเป็คนิดหน่อยเป็นเรื่องธรรมดานะ ไม่ได้หนักอะไร ยังไงก็ขี่ดีกว่ารถอลูมิเนียมคันเก่าเยอะ”
Confirmation Bias คือการสรรหาความมั่นใจ (ที่อาจจะผิดพลาด) ของเรา เพื่อไม่ให้ตัวเองรู้สึกแย่จนเกินไป เป็นการป้องกันการตัดสินใจอย่างหนึ่งถึงแม้เราจะรู้อยู่เต็มอกว่าเราตัดสินใจพลาดก็ตาม
อย่างกรณีนี้ บริษัทที่มีจริยธรรมควรเคลมน้ำหนักเฟรมแบบที่ทำสีแล้วและใส่ฮาร์ดแวร์แล้วในสเป็คชีท เวลาชั่งจริงน้ำหนักไม่ควรหลุดเลื่อนเป็นร้อยกรัมแบบนี้ แต่เจ้าของรถก็ต้องหาทางสร้างความชอบธรรมให้กับเงินที่เสียไปเพื่อไม่ให้รู้สึกแย่กับการตัดสินใจของตัวเอง
4 | ผมว่าล้อคู่ใหม่มันไหลมากเลย! (Illusory Correlation)
“คุณๆ วันนี้ผมออกไปปั่นกับเพื่อนมา เอาล้อใหม่ไปลองน่ะ รู้สึกมันเร็วและไหลกว่าคู่เก่าเยอะเลยนะ ลองทางเดิม ออกแรงเท่าเดิมด้วย เยี่ยมไปเลย! ”
Illusory Correlation คืออคติในการจับต้นชนปลาย หาเหตุผลแบบเดาไปเอง เช่นการที่รู้สึกว่าล้อไหลกว่าเดิมนั้น อาจจะเพราะวันนี้มีลมส่ง หรือจริงๆ แล้วคุณแข็งแรงขึ้นเทียบกับเมื่อตอนยังใช้ล้อเก่าก็เป็นได้ (มันคือเหตุผลว่าทำไมการทดสอบจักรยานหลายๆ อย่างที่เป็นมาตรฐานวงการยังต้องทำในห้องแล็บปิด ที่ไม่มีปัจจัยอื่นมาทำให้ข้อมูลผิดพลาด)
5 | จักรยานแบรนด์นี้ดีที่สุดในโลก (Endowment Effect)
“ผมปั่นแบรนด์นี้มาห้ารุ่นละ มีมาหมดตั้งแต่สมัยแชมป์โลกคนนั้นยังขี่ ผ่านขามาก็หลายสิบรุ่น แต่ผมว่าแบรนด์ที่ผมขี่นี้มันมีความพิเศษนะ มีคาแรคเตอร์บางอย่างที่ยี่ห้ออื่นไม่มี คิดว่าเดี๋ยวเขาออกรุ่นใหม่มาก็คงมีฟีลนี้เหมือนกัน”
Endowment Effect คืออคติการให้น้ำหนักหรือมูลค่ากับสิ่งของที่ตัวเองเป็นเจ้าของมากเกินไป เมื่อคนเราครอบครองของบางอย่างอยู่ เราจะประเมินค่าของมันสูงกว่าคนที่ไม่ได้ครอบครอง
เช่นสมมติเราทำเงินหาย 500 บาท กับมีคนให้เงินมา 500 บาท ความรู้สึกเสียใจที่เงินหายจะรุนแรงกว่าที่ได้เงินจากคนอื่นเสมอ เพราะเงินที่หายนั้น เรารู้สึกมความเป็นเจ้าของอยู่ด้วยนั่นเองครับ การสูญเสียจึงเป็นอะไรที่กระทบตัวเรามากกว่า
6 | จักรยานคันนี้มันวิจัยมาได้สุดยอดจริงๆ (Halo Effect)
“ตอนเปิดตัวนะเขามีวิศวกรมาอธิบายเรื่องความลู่ลม เฟรมมันผ่านการทดลองมาหลายร้อยชั่วโมง มีชาร์ทมีกราฟมาเทียบให้ดู เออมันน่าเชื่อถือนะ แสดงว่าแบรนด์นี้ขยันทำการบ้าน รุ่นอื่นๆ ของเขาก็คงดีเหมือนกัน”
Halo Effect หรืออคติการคิดเชิงเทิดทูน เป็นเทคนิคการทำมาร์เก็ตติ้งชั้นคลาสสิค โดยแบรนด์จะโปรโมตสินค้าราคาสูงมากๆ ตัวหนึ่ง หาเหตุผลร้อยแปดพันเก้ามาบอกว่ามันดีอย่างนั้นอย่างนี้ เช่นเร็วที่สุดในโลก นิ่มที่สุดในโลก สติฟที่สุดในโลก เพื่อแสดง positioning ของแบรนด์ว่า “มีของ” มีการวิจัย พัฒนา อุปโลกน์สร้างโลกจำลองเกี่ยวกับความพิเศษของสินค้าตัวนั้นขึ้นมา เพื่อตีกรอบความคิดชี้ให้ลูกค้ามองไปยังข้อดีที่เจ้าของแบรนด์ต้องการตั้งไว้
เช่นเสือหมอบคันนี้ “เร็วที่สุดในโลก” วิจัยในอุโมงก์ลมยาวนานและผ่านการทดสอบจากหลายสำนัก นอกจากจะทำให้เราเชื่อว่ารถคันนี้ต้องดีมากแน่ๆ แล้ว ยังทำให้เราเกิดความ “เชื่อมั่น” ในแบรนด์นั้นด้วย ซึ่งจริงๆ แล้วเขาอาจจะไม่ได้ทำการบ้านพัฒนาวิจัยจักรยานรุ่นอื่นๆ ที่ราคาถูกกว่าแบบเดียวกับที่ทำกับรุ่น “เทวดา” (Halo) ที่กำลังโปรโมตก็ได้
7 | เฟรมรุ่นนั้นมันถูกกว่านะ มันไม่พุ่งเท่ารถผมหรอก (Loss Aversion)
“เนี่ยถึงจะแบรนด์เดียวกัน แต่รุ่นที่เพื่อนผมใช้น่ะ เกรดคาร์บอนมันต่ำกว่า ขี่ไม่ดีเท่ารถผมหรอก ตอนขึ้นเขาด้วยกันผมยังแซงตั้งหลายนาทีนะ ดีแล้วที่ซื่อรุ่นท็อปมา เจ็บแต่จบอะ เคยได้ยินปะ”
Loss Aversion หรือการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย เป็นวิธีป้องกันจิตใจอย่างหนึ่งของมนุษย์ เช่นคุณอาจจะซื้อจักรยานรุ่นท็อปราคาหกหลักมา แต่จริงๆ แบรนด์ขาย “รุ่นรอง” ที่น้ำหนักอาจจะมากกว่านิดหน่อยแต่แล้วประสิทธิภาพต่างกันแบบสัมผัสแทบไม่ได้ คุณอาจจะรู้อยู่แล้วด้วยซ้ำว่ารุ่นท็อปมันไม่ได้ดีกว่ามากหรอก แต่แพงกว่าเยอะ จิตใจของคุณจะหาทางกดรุ่นรองนั้นให้คุณสมบัติต่ำกว่าของที่คุณใช้อยู่ทันทีเพื่อไม่ให้ตัวเองรู้สึกผิดว่าจ่ายแพงกว่าแต่ไม่ได้ของที่ดีกว่าอย่างชัดเจน
ในมุมกลับกันคุณอาจจะคิดว่า “ถ้าไม่ซื้อรุ่นท็อป” ก็คง “ไม่จบ” ยังมีความ “คาใจ” อยู่ที่ไม่ได้ใช้ของที่ “แพงที่สุดที่แบรนด์มี” แต่ไม่รู้ว่ามันดีกว่าจนรู้สึกได้หรือเปล่า
8 | ล้อขอบสูงมันต้องไหล (Anchoring Bias)
“ใครๆ เขาก็บอกกันนะ ล้อขอบสูงมันจะไหล ประหยัดแรง ขี่แล้วเบาขา โปรเขายังใช้กันทั้งโลก ผมว่าได้เวลาต้องอัปเกรดจากล้อขอบต่ำติดรถเป็นล้อขอบสูงบ้างแล้วหละ เดี๋ยวเมสเสจไปปรึกษา DT ก่อนว่าจะเอา Zipp NSW หรือ Enve ดี หรือจริงๆ แล้ว Lightweight Obermayer ไปเลย เจ็บๆ แต่จบๆ นะ”
Anchoring Bias หรือความยึดติด Anchor แปลว่าสมอ นั่นคือเวลาเราต้องตัดสินใจอะไรบางอย่างที่เรามีความรู้น้อย เราจะหาจุดอ้างอิง (สมอ) เพื่อสร้างความชอบธรรมในการตัดสินใจนั้นๆ ล้อขอบสูงอาจจะ “ไหล” ประหยัดแรงจริงก็ได้ แต่ก็ไม่ใช่ทุกรุ่นทุกยี่ห้อ เพราะเทคโนโลยีก็มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รูปทรงขอบล้อเปลี่ยนไป การไหลลื่นก็มีผลจากคุณภาพดุม ลูกปืน การขึ้นซี่ล้อ การซับแรงสะเทือนของล้อ ความแข็งแรงขอบล้อและยางที่เราใช้ด้วย การจะเหมารวมว่า “ถ้าเป็นล้อขอบสูงแล้วจะไหลลื่นประหยัดแรง” ไปทั้งหมดก็เป็นการตัดสินใจที่ไม่มีเหตุมีผลเท่าไร
นักการตลาดใช้วิธีการนี้เป็นประจำ ในทำนองเดียวกับ Halo Effect แบรนด์ล้อเจ้าหนึ่งอาจจะโปรโมทล้อรุ่นท็อปราคาเทวดาเต็มที่ แต่ในไลน์สินค้าก็ยังมีล้อที่ราคาถูกกว่า (แต่ก็ยังแพง) แต่เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน (ล้อขอบสูง) คนซื้อส่วนใหญ่ก็จะเลือกรุ่นรองนี้แหละ เพราะใจเราเอาราคาไปแขวนสมอไว้กับรุ่นเทวดาไว้เป็นตัวตั้งแล้ว รุ่นรองเลยรู้สึก “คุ้ม” นั่นเอง
9 | ผมเช็คแล้วชุดแบรนด์ X ใส่ดีกว่าแบรนด์ Y นะ (Availability Bias)
“ปีนี้ผมเพิ่งได้โบนัส ขอแบ่งไปซื้อชุดปั่นดีๆ สักตัวสองตัวนะเขามีเซลล์อยู่ด้วย แต่ดูแล้วมีตัวเลือกไม่เยอะอะ เนี่ยผมว่าไม่ Rapha ก็ MAAP รุ่น Pro Team เขาก็ลดราคาเยอะนะ เห็นยิงโฆษณา Facebook ทุกวันเลย ต้องรีบซื้อแล้วเดี๋ยวโปรหมดก่อน”
Availability Bias หรืออคติจากข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายๆ จะเรียกว่าความมักง่ายอย่างหนึ่งก็ได้ เป็นอคติที่เราตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลที่สมองเราเข้าถึงได้เร็วที่สุด แทนที่จะมองจากมุมหลายๆ มุม เราจะรีบตัดสินใจจากข้อมูลหรือมุมมองที่เรามีอยู่แล้ว ทำให้เราไม่พยายามหาข้อมูลหรือมุมมองใหม่ๆ ที่จะช่วยทำให้การตัดสินใจเป็นไปอย่างรอบคอบและถี่ถ้วนมากขึ้น
เช่นคุณอาจจะรู้จักแบรนด์ชุดปั่นดีๆ แค่สองแบรนด์ ทำให้ไม่ได้พิจารณาถึงแบรนด์อื่นที่อาจจะให้ประสิทธิภาพพอๆ กันแต่ราคาดีกว่าหรือจริงๆ แล้วดีไซน์สวยถูกใจกว่าก็เป็นได้ แต่เพราะไม่ได้หาข้อมูลก็เลยไม่รู้ว่ามีอยู่
อคติคนี้เชื่อมโยงไปถึงอคติอีกชนิดที่เรียกว่า Opportunity Blindness (การมองไม่เห็นโอกาส/ตัวเลือกอื่นในชีวิต) เช่นพอล็อคไปแล้วว่าเหลือแค่ Rapha กับ MAAP คุณก็เลิกมองแล้วว่าชุดปั่นดีๆ ยังมีอีกหลายแบรนด์ เพราะมันเสียเวลาในการหาข้อมูลเพิ่มและทำให้การตัดสินใจวุ่นวายกว่าเดิม
10 | ก็คันนี้แชมป์ Tour de France เขาใช้ มันต้องดีสิ (Swimmer’s Body Illusion)
“คุณๆ คริส ฟรูมเขาขี่คันนี้ได้แชมป์แกรนด์ทัวร์มาสี่ปีแล้วนะ นี่กำลังจะชนะ Tour of Spain อีกหนึ่งรายการ ผมว่าคันเดียวนี่เอาอยู่จบนานๆ เลย ลงทุนก้อนเดียว ได้รถแชมป์ ไม่ต้องคิดมาก ไม่ต้องเลือกรถแอโรหรือรถเบา สปรินเตอร์ในทีมเขาก็ใช้คว้าแชมป์ได้ด้วยนะ แบบนี้ผมว่าคุ้มกว่า ไม่ต้องซื้อรถสองคันให้เปลืองที่เก็บน่ะ ไม่ต้องแยกหมอบแอโรกับหมอบ all round ก็ได้ โอเคเลยนะ เดี๋ยวโทรสั่งเฮียเลยละกัน จองไว้ก่อนเห็นบอกของขาดตลาด”
Swimmer’s Body Illusion – หรือการ “หลง” ว่าการเลือกของสิ่งหนึ่งจะทำให้เกิดผลลัพธ์แบบหนึ่ง เป็นอคติปราบเซียนครับ เช่นทำไมนางแบบคนนี้สวยจัง คุณผู้หญิง อาจจะคิดว่านางแบบสวยเพราะใช้เครื่อสำอางยี่ห้อนี้ หรือใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้แน่ๆ เลย แต่ความเป็นจริงคือ นางแบบได้เป็นนางแบบเพราะมีพื้นฐานร่างกายที่ดีอยู่แล้ว เช่นหุ่นสูงโปร่งเพรียวบาง หน้าเรียวสวยขายาว การแต่งหน้าเป็นแค่ส่วนเสริม ไม่ได้แปลว่าเราแต่งหน้าสวยๆ แล้วจะไปเป็นนางแบบ Victoria Secret ได้ กล่าวคือทำบุญมาดี หุ่นดีแต่เกิด
เช่นเดียวกับแชมป์จักรยาน การที่เขาปั่นจนเป็นแชมป์รายการใหญ่หรือได้เป็นมืออาชีพระดับโลกไม่ใช่เพราะเขาเลือกขี่จักรยานแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เป็นเพราะมีร่างกายที่ศักยภาพเต็มเปี่ยมตั้งแต่เกิดอยู่แล้วต่างหาก
ทิ้งท้าย
จักรยานเป็นอะไรที่เราใช้ความรู้สึกในการเลือกซื้อมากกว่าเหตุผลครับ เรามีอารมณ์ร่วมกับมัน เราสนุกกับมัน ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร แต่ละคนมีความชอบไม่เหมือนกัน มีเหตุผลในการเลือกซื้อสิ่งของไม่เหมือนกัน มีความสุขไม่เหมือนกัน
ที่เขียนมานี้ไม่ได้ต้องการโจมตีใคร หรือแบรนด์ไหน แต่อยากแสดงให้เห็นว่ากระบวนการตัดสินใจในการเลือกซื้อสิ่งของราคาแพงของเรามันมีจุดอ่อนอะไรบ้าง เพราะเหตุผลของเราไม่ได้เชื่อถือได้เสมอไป ถ้าเราไม่หมั่นตั้งคำถามการตัดสินใจของตัวเอง
อย่างน้อยการรู้ตัวว่าเรามีความลำเอียงและอคติอยู่ แต่ก็ยอมรับว่าเราเป็นและจะเลือกอย่างเดิมอยู่ดี ก็ยังดีกว่าไม่รู้ตัวเลยครับ
Cognitive Bias (อคติ) ที่นำมาผูกโยงสร้างเรื่องนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากหนังสือ The Art Of Thinking Clearly ของคุณ Rolf Dobelli นักเขียนและนักคิดชาวเยอรมัน ชื่อภาษาไทยว่า “52 วิธีคิดให้รอบ” โดยสำนักพิมพ์ We Learn
ในเล่ม Rolf อธิบาย Cognitive Bias หรืออคติ/ ความลำเอียง / ตรรกะวิบัติกว่าร้อยข้อที่พบได้ทั่วไปในชีวิตมนุษย์ (ฉบับภาษาไทยมี 52 ข้อ ส่วนภาษาอังกฤษมีครบ) แต่ละตอนอ่านเข้าใจง่ายและไม่ยาวครับ เป็นหนังสือที่อยากให้ลองอ่านกันดู!
