เบ็ดเสร็จเด็ดขาด

ปีที่แล้วผมเคยเขียนถึงเรื่องความตกต่ำของคัมปัญโญโล่ ผู้ผลิตอะไหล่จักรยานชื่อดังจากอิตาลี ซึ่งสวนทางกับการเติบโตและผูดขากตลาดของ Shimano คู่แข่งคนสำคัญจากญี่ปุ่น สัปดาห์นี้เราจะมาดูภาคธุรกิจของ Shimano ผู้ผลิตอะไหล่จักรยานเบอร์หนึ่งของโลกและอิทธิพลที่เขามีต่อวงการจักรยานกันครับ

ถ้าคุณสังเกตอะไหล่จักรยานเสือหมอบโดยเฉพาะชุดขับเคลื่อน แทบ 90% ในตลาดเมืองไทยและต่างประเทศจะเป็นชุดขับของ Shimano (ชิมาโน่)   ลองดูข้อมูลส่วนแบ่งตลาดจากบริษัท Credit Suisse ที่วิเคราะห์หุ้นของ Shimano เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ (อ่าน report ได้ที่ลิงก์นี้)

สังเกตว่า Shimano กินส่วนแบ่งตลาดอะไหล่จักรยานเกือบทั้งหมด ตามตัวเลขแล้ว Shimano คือธุรกิจจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ ด้วยรายได้ 3.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2015 เทียบกับรายได้ของ Giant Bicycles ผู้ผลิตจักรยานอันดับหนึ่งของไต้หวันที่ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีเดียวกัน

มูลค่าหุ้น Shimano อยู่ที่ 18,220 เยนต่อหนึ่งหุ้น มูลค่าเพิ่มจากปีที่แล้ว +4.3%

 

Shimano ผูกขาดตลาดยังไง?

เหตุผลแรกที่ทำให้ Shimano กลายเป็นมหาอำนาจชี้นำชะตาวงการจักรยานนั้นต้องย้อนกันไปหลายทศวรรษครับ

Shimano ก่อตั้งในปี 1921 ในเมืองซะไกในจังหวัดโอซาก้า และเป็นผู้เชี่ยวชาญในการแปรรูปเหล็กให้เป็นอะไหล่จักรยาน เป็นหนึ่งในบริษัทผู้ผลิตสินค้าจักรยานที่เก่าแก่ที่สุดในโลกและผลิตสินค้าคุณภาพมาตลอด แต่จุดเปลี่ยนผ่านคือยุค 1980s ที่บริษัทจักรยานแทบทุกแบรนด์เปลี่ยนฐานการผลิตจักรยานมาที่ไต้หวัน ทำให้ Shimano สามารถลดต้นทุนการขนส่งอะไหล่ไปประกอบเป็นคันจักรยานได้เป็นจำนวนมาก

จากแต่เดิมที่ต้องกระจายสินค้าไปโรงงาน OEM ทั่วโลก ก็เปลี่ยนเป็นการส่งไปเพียงไต้หวัน ต้นทุนระบบการจัดส่งสินค้าที่ลดลงมหาศาลทำให้คู่แข่งอย่างคัมปัญโญโล่ที่ผลิตแต่สินค้าไฮเอนด์และมีไลน์สินค้าน้อย ไม่สามารถสู้เรื่องราคาและการกระจายตลาดได้เลย จังหวะนั้น Shimano ขยายประเภทสินค้าที่ตัวเองผลิต มีทั้งอะไหล่ ชุดขับ ล้อ จักรยานเสือหมอบ เสือภูเขา จักรยานแม่บ้านทั่วไป จนสามารถยึดหัวหาดเป็นผู้นำทั้งด้านประสิทธิภาพและราคาได้ในที่สุด

 

The Japanese Giant

หากจะเปรียบเทียบ Shimano ก็คงเหมือนกับนาฬิกา Seiko ผู้ผลิตกลไก Quartz ที่ทั้งแม่นยำและราคาถูกกว่านาฬิกากลไกจักรกลราคาแพงจากสวิสเซอร์แลนด์ นาฬิกาอย่าง Omega และ Rolex อาจจะเปรียบได้กับคัมปัญโญโล่ที่เต็มไปด้วยเรื่องราว ภาพลักษณ์อันหรูหราและราคามหาโหด แต่ก็ไม่สามารถต่อกรกับเทคโนโลยีการผลิตระดับมหาภาคของ Shimano และ Seiko ที่ได้สินค้าประสิทธิภาพใกล้เคียงกันในราคาถูกกว่าหลายเท่า

ถึงจะขาดภาพลักษณ์ไฮเอนด์ แต่มันก็ทำให้ทุกคนเข้าถึงเทคโนโลยีจักรยาน (และนาฬิกา) ระดับสูงได้ง่ายขึ้น และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม Shimano ถึงมีรายได้ปีละสามพันล้านดอลลาร์สหรัฐในขณะที่คัมปัญโญโล่ยังเป็นแค่ธุรกิจครอบครัวกับพนักงานไม่ถึงสองร้อยชีวิต

อิทธิพลในตลาดของ Shimano นั้นมากเกินกว่าที่ผู้บริโภคธรรมดาจะเข้าใจได้ สินค้าใหม่ระดับไฮเอนด์ของ Shimano ที่วางจำหน่ายทุกรอบ 3–4 ปีนั้นสามารถบังคับรอบการผลิตจักรยานของทุกแบรนด์ในโลก ลองหยุดคิดตรงนี้สักสิบวินาที….

จักรยานจะไม่เป็นจักรยานที่ใช้งานได้ถ้าไม่มีอะไหล่… แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีผู้ผลิตอะไหล่ที่สามารถชี้ขาดมาตรฐานวงการได้?

นักออกแบบจักรยานต้องออกแบบรถให้รองรับการทำงานกับชุดขับของ Shimano และในทุกๆ ปีก็ต้องคอยสั่งซื้อและออกสเป็คจักรยานใหม่ให้มีอะไหล่ของ Shimano รุ่นล่าสุดก่อนแบรนด์อื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมจับจ่ายอัปเกรดหรือซื้อจักรยานของตัวเองที่มากับเทคโนโลยีล่าสุด เหตุผลนี้ทำให้ร้านจักรยานหลายๆ ร้านทั่วโลกยอมทิ้งแบรนด์ที่ตัวเองถืออยู่หากแบรนด์ใหม่สามารถส่งจักรยานที่มากับอะไหล่รุ่นใหม่ของ Shimano ได้เร็วกว่า

 

ชี้นกเป็นนก ชี้ไม้เป็นไม้

ราคาของจักรยานแต่ละคันนั้นแทนที่จะถูกกำหนดด้วยภาพลักษณ์ของแต่ละแบรนด์เอง กลายเป็นว่าทุกแบรนด์ต้องพยายามตั้งราคาจักรยานแต่ละรุ่นตามระดับอะไหล่ของ Shimano — ถ้าแบรนด์ A มาพร้อมกับชุดขับเคลื่อนเสือหมอบรุ่นท็อป Shimano Dura-Ace เขาต้องพยายามตั้งราคาให้เทียบเท่ากับเสือหมอบของแบรนด์อื่นที่ใช้ชุดขับเคลื่อนเดียวกัน ถึงแม้ว่าแบรนด์ A จะเหนือกว่าแบรนด์คู่แข่งในด้านอื่นๆ ผู้บริโภคส่วนมากในตลาดยอมไม่ซื้อแบรนด์จักรยานที่ตัวเองชอบ หากแบรนด์คู่แข่งให้อะไหล่ Shimano มากับรถในราคาที่ถูกกว่า

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ Shimano ผูกขาดตลาดได้สุดท้ายแล้วอยู่ที่คุณภาพครับ Shimano ใช้กลยุทธ์การผลิตสินค้าระดับเรือธงราคาสูงเพื่อดึงดูดนักปั่นที่สามารถจ่ายราคาแพงได้ (สินค้าไฮเอนด์ของ Shimano ไม่ได้ถูกไปกว่าแบรนด์คู่แข่งเท่าไรนัก) Shimano ไม่ปล่อยค่า R&D ให้เสียเปล่า เขานำเทคโนโลยีที่ดีที่สุดมาใช้กับสินค้าในระดับรองลงมาจนประสิทธิภาพรุ่นรองราคาเข้าถึงได้แทบจะไม่ต่างกับรุ่นท็อป จะต่างกันก็แค่หน้าตา ภาพลักษณ์ และการใช้งานระยะยาวเท่านั้น

กลยุทธ์นี้ทำให้ Shimano สามารถครองตลาดได้ทุกระดับตั้งแต่ระดับผู้เริ่มต้นไปจนถึงมืออาชีพ เพราะทุกคนที่ซื้อ Shimano มั่นใจได้ว่าเขาจะได้ประสิทธิภาพจักรยานที่ดีไม่แพ้ตัวเลือกจากแบรนด์อื่นๆ

 

อำนาจของเงิน

เมื่อมีโกไลแอท ก็ต้องมีเดวิด แต่มหากาพย์กรุ๊ปเซ็ตเรื่องนี้ เดวิดยังโค่นยักษ์ไม่ได้ครับ อีกหนึ่งเหตุผลที่ Shimano เป็นเจ้าของตลาดอะไหล่จักรยาน ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีการผลิตและขนาดที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างเดียวแต่ยังมีกลยุทธ์ อีกหลายอย่างที่ใช้ขวางประตูไม่ให้คู่แข่งรายอื่นได้เติบโต

ย้อนไปปี 1991 ที่ SRAM เพิ่งจะกระโดดเข้ามาในวงการอะไหล่จักรยาน SRAM เปิดเกมด้วยการยื่นขอศาลให้ตรวจสอบการผูกขาดตลาดของ Shimano (Anti-trust Lawsuit) ถึงทั้งคู่จะจบคดีด้วยการยอมความนอกศาล แต่หลังจากนั้นก็มองหน้ากันไม่ติดอีกเลย โดยที่ SRAM ไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ทั้งแบบค้าปลีกและในแบบ B2B (OEM) จาก Shimano ได้ในระดับที่น่าพอใจ

แน่นอนครับ เมื่อมีทรัพย์ชีวิตย่อมสะดวก Shimano ใช้ทุนที่หนากว่าในการกว้านสปอนเซอร์โปรทีมให้ใช้อุปกรณ์ของตัวเอง โดยมีข้อแม้ที่เข้มงวดกว่าสปอนเซอร์รายอื่นๆ ตรงที่ หากคุณต้องการให้ Shimano สปอนเซอร์ คุณต้องใช้ของของเราเกือบทั้งหมด นั่นหมายถึง กรุ๊ปเซ็ต ล้อ แฮนด์ สเต็ม และในอนาคตอาจจะมีพาวเวอร์มิเตอร์ด้วย แต่เราไม่ได้ขอให้คุณใช้ฟรีๆ เพราะเราจะจ่ายเงินให้คุณมากกว่าสปอนเซอร์รายอื่นอีกต่างหาก

ในฤดูกาล 2017 Shimano จะสปอนเซอร์ทีมดิวิชัน 1 ในระดับ UCI WorldTour อย่างน้อย 13 ทีมจากทั้งหมด 18 ทีม (Cyclingnews) SRAM สปอนเซอร์แค่ Katusha ทีมเดียว และคัมปัญโญโล่สปอนเซอร์ 3 ทีม — Movistar, Lotto-Soudal และ TJ Sport

 

My backyard is not yours to sit on.

การผูกขาดของ Shimano ในตลาดอะไหล่จักรยานดูจะแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการพัฒนาสายการผลิต การกระจายสินค้า และเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง ทำให้การเข้ามาของผู้เล่นใหม่เป็นเรื่องยากจนแทบเป็นไปไม่ได้ สินค้าใหม่ๆ จาก FSA, SRAM, Rotor และคัมปัญโญโล่ในรอบ 3–4 ปีที่ผ่านมาก็ดูจะขายได้แต่เพียงกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์จำนวนน้อย แต่ก็อย่างว่าหละครับ ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากความฟลุ๊กหรือสินค้าเด็ดๆ ไม่กี่ตัว แต่เป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องและความหลักแหลมทั้งด้านยุทธศาสตร์ธุรกิจและเทคโนโลยีจากค่ายญี่ปุ่นร่วม 100 ปีที่ทำให้ Shimano เป็นราชันย์แห่งวงการจักรยานได้อย่างที่เราเห็นทุกวันนี้

CEO ของ SRAM สรุปสถานการณ์ปัจจุบันได้ดีที่สุดครับ เขากล่าวว่า

Shimano ก็เหมือนกับ IBM ในยุค 80s และ 90s — ลูกค้า (ผู้ผลิตจักรยาน) เลือก Shimano เป็นมาตรฐาน เขาจะเลือกเราก็ต่อเมื่อเรามีสินค้าที่ดีกว่าเท่านั้น

* * *

บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจเดือนตุลาคม 2559 ในคอลัมน์ The Inside Line